相比时下火热的互联网、O2O、手游等新兴行业，身属快消品行业的化妆品行业从来没有过黄金时代，也从未有过爆发式增长，即使在开辟出化妆品专营店、电子商务渠道作为化妆品零售增量的高速发展期，化妆品整个行业的增速仍不足50%。
随着进入2010年后快消品行业的整体低迷，化妆品行业也疲态尽显。按照国家统计局的数据，2013年至2015年，规模以上化妆品企业的销售总额增长分别为13.3%、10%、8.8%，而增速放缓的趋势在可见的未来几年内几无逆转的可能。
在市场整体增量有限的背景之下，众多国内化妆品企业在最近几年中仍保持着10%乃至50%不等的高速增长，其原因是以宝洁为首的跨国企业在华份额不断萎缩。
但与此同时，化妆品行业也被认为是永远不会饱和的市场。因为这一行业不仅是在满足消费者对美的需求，在一定程度上也可以创造需求，如从洗发水向护发素的普及，从普通的化妆品到止汗剂、走珠香体力露、面膜、蒸汽眼罩等新兴品类。从这一意义上讲，单一品类市场可能会发展到极限，而就复合所有品类的整个化妆品行业而言，则永远不存在饱和之说。只要消费者具有消费的能力以及冲动，化妆品行业和企业便能一直发展。
这对貌似悖论存在的趋势之下，化妆品行业的“小时代”悄然来临。
从未来几年宝洁、联合利华、欧莱雅等巨头旗下品牌的趋势来看，化妆品寡头以数个大众品牌一统天下的日子极有可能止步。在满足消费者的基础需求时，大众品牌能够以大批量的规模化取胜，但却非90后乃至85后消费群体的理想消费品牌，因为大众品牌仅仅满足了消费者的基本需求，而90后这一群体的个性化、差异化需求却与大众品牌的定位背道而驰。
以薇蔻VEEKO、科颜氏、ORBIS、Derma E为代表，为数众多的小众品牌正在逐渐蚕食大众品牌的市场。小众品牌的特殊性、稀缺性、针对性决定了其不可能与大众知名品牌一样进行大规模的广告投放，但这也正是部分个性化消费者对小众品牌趋之若鹜的原因。
此外，网络时代的来临使得小众品牌的发展寻找到最佳土壤。在传统渠道因成本以及销量的考量将小众品牌拒之门外后，互联网以及移动互联网的蓬勃发展让品牌在这一平台上能够直面个性消费者，并凭借品牌的独特个性迅速获得相应消费者的认同并产生购买行为。
化妆品市场毫无疑问正在经历从卖方市场到买方市场的转变，小众品牌的崛起也是这一市场新形势下发展的必然结果，以高效的配置市场资源和社群化重新定义化妆品市场。未来，化妆品行业若干年间的机遇与挑战也皆出于此。