细数中国药妆是鸡肋还是肥肉

2006年1月1日，第一家外商独资医药商业企业日美健药品(中国)有限公司正式在国内市场开展业务，通过批发形式将日本的药妆产品引入到中国，而国内的零售药店将是日美健重要的下游客户。　　清妍高调进入中国药妆市场　　随后，英国知名药妆品牌Simple(清妍)高调进入中国药妆市场。年底，德国橄榄油护肤品牌――德丽芙药妆系列产品开始在北京、上海、广州、江苏、浙江等地的各大药店亮相，据悉，这种主要以橄榄油为成分的药妆品在欧洲的通路到达率达到了90%以上，在德国的销售业绩排名第三。　本土品牌缺乏竞争力原因分析　　整个市场缺乏本土的领导性品牌。分析原因，大致有以下几个因素：　　(1)经验主义：众多药妆企业大都一以贯之地延用着医药保健品的操作手法，靠着平面文案+专题片广告+终端包装+终端促销为着力点贯穿整个业务主线。　　(2)急于求成：面对薇姿的迅速崛起形成的竞争壁垒，部分药妆厂家不愿领衔充当市场教育的先驱，也拿不出足够资源进行持续的消费者教育进行品牌建设;另一方面一些本土品牌对待通路渠道的模棱两可也是问题。外资品牌突出药妆竭尽所能，只在药房销售的招牌给消费者营造了专业、专家的固有形象。而本土药妆企业还没有在药店取得成功，就大面积在商超铺货。这给药妆专业特色的品牌认知带来严重损害。比如可采，它曾是国内第一个功效性贴膜品牌，细分市场做得十分扎实。但自从可采选择了超市等其他销售渠道，不仅没有带来销量的大幅提升，反而由于资源分散影响了销量，导致药妆已不似药妆。　　(3)先天不足：由于市场环境的不断变化，消费者越来越专业与精明，消费者对于产品质量投诉的增加，政府职能部门监管力度的加强，以及新闻媒体的不断曝光，而相对应的厂家市场意识、服务观念没有得到根本的改进和提升，当面对消费环境疲软，市场竞争加剧，却无技可施，市场在不断持续透支、消耗。未来药妆市场的竞争必定是基于品牌+品质的竞争。那种简单宣称含天然药物成分大打功能概念营销手法吸引消费者的美好时光已成明日黄花，以真正卓越的产品品质获得消费者的追捧。　　(4)生不逢时：一方面是消费习惯没有形成，另一方面是药店经营机制尚不健全，大多数消费者仍没有走进药房购买化妆品的习惯。调查表明，2007年药店渠道仅占消费者购买渠道的3.5%。由于药妆产品一般锁定的是年轻的知识白领消费群体，且以女性消费群体为主。所以，除了线上广告传播途径之外，如何多层次、多途径地展开教育消费和市场引导工作，将科学专业护肤和安全养护的理念融入到目标顾客的生活中，送达每个潜在顾客的内心中，就成为了未来将要面对的技术性问题。
药妆概念进入中国已近10个年头，然而市场却未形成成熟的赢利模式，形成产业规模，有一种虚假的繁荣，徒有热闹的感觉。从最早的泽平粉刺立消净、到今天的迪痘痘立消，从吉林九鑫的除螨运动，到姗拉娜的美体主张，虽然这些本土品牌现如今的命运各不相同，但是客观地讲，他们都为中国药妆无意识地进行了朦胧的探索。　　国际品牌引导药妆潮流　　薇姿带来药妆概念　　1998年7月，欧莱雅旗下药妆品牌薇姿进入中国市场，首次带来了药房护肤品的概念。才真正在中国产生药妆的概念。随后，依泉、理肤泉、雅漾、曼秀雷敦等国际知名药妆品牌也陆续进入中国。但几大药妆品牌在中国的渠道拓展却一直显得很谨慎，即使是在中国市场上取得了高速增长的薇姿也不例外。尽管薇姿在进入中国10年来已取得15亿的年销售额，也只是在近百个城市设立了1300多家专柜。　　菲璐泽引进中国市场　　2006年被一些专家称为药妆年，进入2006年以后，市场有所变化。资生堂、嘉娜宝以及日美健三大巨头先后进军中国内地药店，引爆药店渠道。2005年11月30日，资生堂旗下子公司资生堂药品株式会社，将其针对干燥肌肤问题的著名药妆品牌菲璐泽(FERZEA)引进中国市场。菲璐泽依托专业医药公司法玛林珂及其销售渠道，在北京、上海、沈阳、大连、南京等7个城市共550个销售点出售，并且该品牌销售渠道将仅限于药店。　芙丽芳丝进入上海四大药房　　时隔不到一个月，嘉娜宝旗下的药妆品牌芙丽芳丝(freeplus)进入上海四大药房上海第一医药商店、上海第一医药连锁经营有限公司冠心药房、上海药房股份有限公司淮海中路百盛店以及上海药房连锁有限公司淮海中路劲松参药店。和薇姿通过代理商和药店合作不同，芙丽芳丝前期主要的旗舰店都采取了直营的方式。在日本市场上，药店渠道的销售占据了嘉娜宝约30%的份额，其中，芙丽芳丝就拥有超过7000个销售网点。而百货渠道只占据嘉娜宝约10%的份额，超市渠道和专卖店渠道分别占据约30%。